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使用Google搜索的新用户行为研究(译)

首先我们感谢Brian Dean先生(backlinko)的团队,给我们做的如何使用Google搜索(新用户行为研究),原文可移步文末底部链接。他们采集并分析了1,801个Google用户行为会话,以更好地了解人们如何与Google SERP互动。

具体来说,我们调查了:

  • 有多少人点击谷歌广告与自然展示结果;
  • 本地点击,视频点击和Google购物点击的百分比;
  • 平均搜索会话时长;
  • 进入首页底部区域的用户数;
  • 还有更多。

是时候分享新用户行为研究大发现了!

主要发现:

  1. 23%的Google用户会选择使用Google自动填充建议。
  2. 50%的Google用户在搜索后的9秒内点击了他们的搜索结果(平均时间为14.6秒)。
  3. 只有9%的Google用户会滚动至首页搜索结果的底部。
  4. 15%的用户会修改第一次的初始搜索关键词。
  5. 点击结果后,只有17%的用户跳出。对于同一查询,只有5%的用户跳出多次。
  6. 大多数(59%)的Google用户在搜索时访问单个页面。只有6%的人需要访问四个或更多页面才能获得其查询的答案。
  7. 65%的用户在搜索会话中点击传统底部的页码搜索链接。
  8. 有19%的用户在搜索过程中点击了Google广告。
  9. 对于本地查询,有42%的用户点击Google Maps Pack内部的结果。
  10. 搜索产品的19%的用户会点击Google购物结果。
  11. 只有3%的用户会与“也有人问”框进行互动。例如,搜索补充剂的人群中有13.6%点击了PAA框。
  12. 只有0.44%的用户进入Google搜索结果的第二页。
  13. 平均搜索会话需要76秒才能完成。并且所有搜索会话的一半在53秒内完成。

我们做这个新用户行为研究使用的方法

在这项研究中,我们选择了454位美国籍人类用户,使用Google搜索执行了一系列搜索任务。为了获得广泛的不同查询,我们要求主题执行以下搜索任务:

  • 商业(实物产品):查找价格低于20美元的福特F-150卡车的车载手机支架。
  • 商业1号(服务):查找第一年可为新持卡人提供至少20,000英里里程的航空公司信用卡。
  • 商业2号(服务):查找没有年费且利率低于25%的小型企业信用卡。
  • 当地:在您当地找到车祸律师。
  • 信息性:找到最佳视频,向您展示如何理发。
  • 信息性:找到在您的本地在线购买食品的最佳方式,而无需支付任何额外的运费。
  • 贸易性:寻找有助于减轻腰痛的补品。

然后,我们记录了每个主题在其会话期间的屏幕。

23%的用户会使用Google自动填充

Google的自动填充功能会在搜索过程中根据搜索历史记录,地理位置和您到目前为止输入的内容为您推荐许多和话题相关的关键字。根据我们的研究,相当多的Google用户使用此功能。我们发现,大约有四分之一(23%)的搜索量导致用户选择了Google的自动填充建议之一。

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但是,有人使用Google自动填充的次数在一定程度上取决于查询的类型。具体来说,搜索商业和贸易类关键字的人们倾向于最常使用自动完成建议。

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要点: Google自动完成功能似乎对搜索行为有重大影响。特别是对于商业贸易查询。

50%的Google用户在9秒钟内完成点击
接下来我们要来看看用户“首次点击耗时”。换句话说,在用户决定点击某一链接之前,用户在扫描结果上共花费了多少时间?我们假设,虽然许多人会本能地点击Google显示第一的结果,但由于Google现在使用的SERP功能数量很高(包括视频轮播,People also ask和热门故事等等)。

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用户行为可能正在发生变化。更不用说SERP布局在不同搜索之间可能会发生巨大变化。

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但是我们发现,有50%的人在9秒钟内点击了Google搜索的内容。同时我们还发现25%的用户在5秒钟内就完成了点击。

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平均而言,“首次点击时间”为14.6秒(首次点击时间根据查询类型会而有所不同)。

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还值得注意的是,第一次点击的时间根据查询内容的类型而有所不同。

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要点: Google用户在进行首次点击之前会花费大量时间来估算所需的结果。但平均“首次点击时间”为14.6秒。

9%的搜索用户滚动到首页的底部

接下来,我们想看看实际上有多少Google用户向下滚动到首页结果的底部。我们发现只有9%的人最终处于结果的最底端。

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但是,可能由于SERP功能的差异,用户行为取决于查询的结果显示类型。与搜寻商业“寻找车载手机支架”的人相比,搜寻我们的交易“寻找背部疼痛的补品”的人看到了更多的SERP。

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商业关键字往往会带来“Google购物”结果。几乎总是出现在最上方。

另一方面,贸易交易和信息术语通常表示会选择传统的底部页码导航,这可能导致进一步的滚动和翻页。

关键要点:相对很少(9%)的Google用户进入SERP的底部。许多人要么在页面顶部找到他们的查询的答案。或者,如果他们没有找到所需的内容,则更喜欢修改其查询。

15%的Google用户修改初始搜索关键词

我们发现85%的Google用户使用其初始搜索关键词就已经找到了所需查询的答案。

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这可能是由于Google(通过Hummingbird和RankBrain等更新)提高了他们了解查询的真实意图的能力。或者说Google的搜索结果比过去更好。这导致用户在页面顶部找到相关结果。

也可能是Google用户更好地了解了如何在Google进行关键词搜索。换句话说,他们已经接受了数万次搜索的培训,并以正确的搜索方式来表达他们的查询。

无论哪种方式,Google用户通常都会在第一次查询中找到所需的内容。这就是为什么很少有人在最初搜索后而最终改变他们初始查询的原因。

关键要点:只有15%的用户最终会修改最初搜索时使用的关键字。

17%的Google用户在展示结果中选择跳出

尽管存在争议,但有证据表明Google的算法会查看“行为信号”以判断使用结果是否令用户满意。但无论如何,我们都想查看在点击Google搜索结果后有多少人跳出。

我们发现83%的用户没有从他们选择点击的结果中跳出。在一次搜索会话中,只有5%的用户多次跳出。

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同样,这取决于用户的搜索类型。
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我们的研究还发现,大多数(59%)的用户点击了单个结果。而且只有一小部分用户(6%)访问了4个以上的页面,以便找到他们的查询的答案。
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同样,这表明Google通常在满足用户查询方面做得很好。结合如上所述的事实,Google用户会花费大量时间来决定要点击的和客户的关键信息最相关结果。

重点说明:点击Google搜索结果的人中有17%会反弹回SERP,以选择其他结果。

65%的Google用户点击自然搜索结果

过去几年,Google推出了许多SERP功能,包括精选摘要,知识面板,Twitter卡等。尽管如此,我们发现仍有65%的用户在搜索过程中至少点击了一个传统的底部“ 10页翻页链接”的自然搜索结果。

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这并不是说这些用户也没有点击广告。我们发现许多用户在搜索会话中确实点击了自然搜索结果和广告。但是,值得注意的是,绝大多数用户最终在会话中至少点击了一次自然搜索结果。相当数量(10%)的用户会点击多个自然搜索结果。

要点摘要: 65%的Google用户在搜索过程中点击了自然搜索结果。

19%的用户在搜索过程中点击了Google广告

Google广告列表的SERP比以往任何时候都要多。如今的Google广告展示位置也更加突出,并且与自然搜索排名结果非常相似。

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我们发现19%的Google用户点击了Google广告。在同一搜索会话中,只有4%的用户点击了多个广告。

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由于该研究中的许多查询实际上是商业性或贸易性的,因此该数字可能比预期的要高。实际上,我们发现这种行为高度依赖于用户正在进行的搜索类型。具体而言,与信息查询相比,商业搜索和贸易搜索会带来了更多的Google广告点击。

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这可能是由于这些搜索产生了更多的广告展示位置。而且搜索意图更适合于产品和服务页面。这可能会导致用户找到与其搜索高度相关的广告。

重点介绍: 19%的Google用户点击了Google广告。

42%的本地用户点击了Google Map Pack

对于本地查询(“香港面包”),甚至Google可以根据上下文将其视为本地查询,它们还会向用户显示“地图包”。

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地图包是从Google地图中提取的三个结果的集合,这些结果与“正常”自然结果混合在一起。我们发现,有42%的人搜索本地字词最终会点击Google Map Pack中的结果。

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考虑到它在大多数本地SERP中的地位,大量用户选择使用Map Pack查找本地业务也就不足为奇了。

要点: 42%的搜索本地业务的人点击了Google Map Pack结果。

19%的产品搜索结果促成Google购物点击

对于许多针对特定产品的搜索查询,Google购物结果显示在首位。

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因此,我们发现有19%的人搜索产品最终点击了Google购物结果。

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要点: 19%的搜索产品的人在搜索过程中至少点击一次Google购物结果。

只有3%的Google用户与他人互动

根据SEMrush的数据,在所有Google搜索结果中,有43.21%的内容包含“People also ask” – PAA。

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这使它们成为所有SERP中最突出的功能之一,我们想知道实际上有多少用户与PAA进行了交互。我们发现,在Google中很少(只有3%)的搜索结果会导致点击PAA。

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关键要点:在我们的样本中,只有3%的搜索结果是有人与PAA进行了互动。

0.44%的用户访问Google第二页结果

毫不奇怪,我们发现很少有用户(0.44%)进入Google第二页。

这与我们去年使用GSC(Google Search Console)的数据进行的有机点击率研究一致。在该研究中,我们发现0.78%的用户访问了结果的第二页。

重点介绍:只有0.44%的Google用户访问第二页以找到其查询的答案。

Google搜索对话时间平均76秒

当用户在Google中搜索商品时,他们需要多长时间才能找到他们想要的东西?
根据我们的数据,普通的用户会在76秒后结束本次搜索对话。

使用Google搜索的新用户行为研究(译)
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关键要点:尽管在某种程度上取决于查询,但我们的数据显示,大多数Google搜索都是在相对较短的时间范围内(平均76秒)成功完成的。

结论

Google SERP迅速变化。更多广告。更多SERP功能。甚至还有全新的搜索体验,例如Google Discover

这就是为什么我们想要研究用户是如何与现代搜索结果进行交互的。

如果您有兴趣,这里是我们的方法和完整的结果。以及带有原始数据的GitHub存储库的链接。

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